Online experts
LinkBundle software
Blije klanten
Online resultaat

Concurrentie analyse & display advertising – Strategische inzichten

Er zijn momenteel veel oplossingen in de markt die kunnen helpen bij het analyseren van display campagnes van concurrenten.

Concurrentie analyse & display – Strategische inzichten

Hoewel het misschien voor velen als en verrassing zal komen zijn er momenteel veel oplossingen in de markt die kunnen helpen bij het analyseren van display campagnes van concurrenten. Het doel van dit artikel is om het begrip te vergroten waarom deze informatie relevant is om te weten en welke specifieke inzichten hieruit gehaald kunnen worden.

Als je niet weet waarom je überhaupt concurrentie analyse in online marketing zou willen toepassen kun je in een eerder artikel (LINK) hier over lezen vanuit een breeder perspectief.

Marketeers weten dat elk kanaal zijn eigen strategieën, sterke en zwakke punten, doelen en eigenaardigheden heeft. Dit houdt in dat wanneer je een kanaalspecifieke concurrentie analyse uitvoert je een goed begrip van dit kanaal moet hebben om de beschikbare informatie om te zetten in waardevolle inzichten. Eerder hebben we SEO als kanaal al besproken en waarom senior management dit zou moeten monitoren. Tijd om het over display te hebben.

Er zijn een aantal karakteristieken van display adverteren die relevant zijn om te weten wanneer je een concurrentie analyse uitvoert. Allereerst, display wort vaak gebruikt voor upper-funnel (branding) of lower-funnel (remarketing/sales) doeleinden. Daarnaast zijn display uitingen vaak visueel aantrekkelijk en bieden ze in toenemende mate ruimte voor de bezoekers om te engagen met de advertentie wat display erg geschikt maakt voor storytelling. Bovendien is display een kanaal dat vaak een belangrijke rol speelt in de mediamix, zij het als het begintpunt door een groot bereik te realiseren of als eindpunt met remarketing om de deal te sluiten. Display wordt bijna nooit in isolement ingezet.

Wat voor inzichten kunnen we uit een concurrentie analyse met betrekking tot display halen? Voordat we hier op ingaan is het belangrijk om aan te geven dat dit artikel kijkt naar het kanaal display en zijn plek in de mediamix, en daarmee dus niet naar de conceptuele en creatieve kant van display. Hier kleven weer andere aspecten aan die ook zeker de moeite waard zij om te analyseren, maar niet bij de insteek van dit artikel passen. Daarnaast wordt remarketing in deze blog niet meegenomen. Dit is een gevolg van de manier (zonder cookies) waarop deze concurrentie analyse informatie wordt verzameld. Hoog tijd om te kijken wat we kunnen leren van de concurrenten.

Zoals eerder aangegeven is display een belangrijk kanaal in veel grote (online) marketing campagnes en wordt het vaak ingezet binnen upper-funnel marketing om awareness te genereren voor je merk, product of service. Dit houdt in dat hoge display uitgaven van de concurrentie, altijd of gedurende een specifieke periode, wijzen op een focus om de awareness van hun merk of product te vergroten. Deze informatie kan je benutten om een beter begrip te krijgen van de marketing strategie van je concurrent en waarna je je eigen strategie kunt benchmarken en eventueel aanpassen. Ben ik wel een sterk genoeg merk aan het bouwen ten opzichte van mijn concurrenten?

Tevens geeft display goed inzicht in de seasonality binnen de markt en in de marketingkalenders van je concurrenten. Als de uitgaven in de markt consistent hoog zijn gedurende specifieke perioden in het jaar dan is dit een duidelijk signaal dat dit belangrijke perioden zijn. Denk hierbij aan de januari maand voor de reisbranche en de periode voor kerst voor retailers. Wanneer we echter naar de onderstaande grafiek met een jaar aan display uitgaven in een specifieke markt kijken dan krijg je een heel ander beeld. Alle spelers in deze markt laten duidelijk andere strategieën zijn met betrekking tot display uitgaven en periodisering. Dit kan waardevolle informatie zijn om erachter te komen waarom concurrenten meer/minder/anders uitgeven dan jij en of de bestaande strategie hierop aangepast moet worden.

Display heeft dus, zoals hopelijk ondertussen bijna alle kanalen, een sterke connectie met de andere online kanalen. Een van de vele toepassingen in display in relatie met andere kanalen is om bijvoorbeeld bereik te realiseren via display om je sociale volgersschare te vergroten over verschillende platformen heen (bijv. FaceBook, Instagram, Twitter, Youtube). Wanneer je zowel de beschikking hebt over concurrentie informatie voor display als voor social kun je een stap verder gaan. Door deze data te combineren kun je achterhalen wie in de markt (jij of je concurrenten) meer volgers weet te realiseren met/door/tijdens hun display campagne. Als de concurrenten dit consequent beter doen dan jij kan het interessant zijn om eens te kijken waarom dit zo is. Ben je bijvoorbeeld aan het communiceren met je publiek of slechts aan het zenden?

Een andere combinatie van concurrentie analyses tussen kanalen kan je inzicht bieden in de mate waarin contentmarketing een onderdeel is van de mediamix voor jou en je concurrenten. Voor deze aanpak is het belangrijk te realiseren in welke fase display vaak wordt ingezet (awareness) en dat het gebruik kan worden om verhalen te vertellen aan bezoekers (storytelling). Er zijn vele manieren om een verhaal te vertellen, één daarvan is goed geschreven content. Wanneer concurrentie data binnen display gecombineerd wordt met concurrentie data binnen SEO (organische rankings) is het misschien mogelijk om inzicht te krijgen in de mate waarin contentmarketing onderdeel is van de mediamix in jouw branche en hoe dit voor jou zich verhoudt tot je concurrenten. Zie je bijvoorbeeld dat de concurrentie steevast gedurende of kort na een campagneperiode (dus verhoogde display uitgaven) verhoogde organische rankings laat zien op specifieke onderwerpen zou dit kunnen duiden op een content rijke campagne. Als jij in de tussentijd maar blijft steken op plek twaalf en komt hier zelfs gedurende campageperioden geen verandering in? Kijk eens naar de landingspagina’s waarmee de concurrentie de eerste pagina bestormt en hoe zich dit verhoudt tot hun campagne die ze hebben gedraaid. Wie weet word je er wijzer van.

Werken met concurrentie data in online marketing is nog niet heel breed geadopteerd leert mijn ervaring. Dit zorgt ervoor dat mensen vaak moeite hebben met het verzamelen van de juiste informatie en deze informatie vervolgens om te zetten in inzichten. Net zoals elk proces dat goed gedaan moet worden is het een kwestie van trial en error. Kijk welke inzichten je tot je beschikking hebt, kijk welke inzichten je nog meer tot je beschikking zou willen hebben en ga er gewoon mee aan de slag. Het moment dat je de eerste betere beslissing neemt op basis van je vernieuwde perspectief is het moment dat je de waarde van deze data zult begrijpen.

Wilt u meer weten?

Neem contact met ons op.

Neem contact op