Online experts
LinkBundle software
Blije klanten
Online resultaat

Concurrentie analyse in online marketing

Wat is het, hoe werkt het en waarom zou je er mee aan de slag moeten?

Concurrentie analyse in online marketing

Concurrentie analyse in online marketing – Zijn mijn goede resultaten wel zo goed?

Als je een online marketing manager vraagt of hij/zij tevreden zou zijn met 25% online groei binnen het komende half jaar, dan zou een groot gedeelte hiervoor tekenen. Zou je hieraan toevoegen dat gedurende dezelfde periode de concurrentie gegroeid is met 75%, dan zouden dezelfde online marketeers wel twee keer nadenken voor ze een handtekening zouden zetten. Met dit voorbeeld wordt duidelijk dat het vergroten van de beschikbare informatie voor online marketeers, in dit geval dus informatie met betrekking tot prestaties in de markt, kan leiden tot een ander perspectief en daarmee een andere beslissing.

In een tijd waarin adverteerders en bureau hard werken aan de juiste online strategie kan een goede strategische beslissing cruciaal zijn voor het online succes van een bedrijf. Het doel van deze blog is om een vergroot begrip van de status, mogelijkheden, voordelen en problemen van het gebruik van competitive intelligence in online marketing te creëren. Uiteindelijk om de online prestaties te verbeteren.

Volgens de Engelstalige Wikipedia (die entrepreneur.com citeert) is competitive intelligence: the action of defining, gathering, analyzing and distributing intelligence about products, customers, competitors and any aspect of the environment needed to support executives and managers in strategic decision making. Precies het type brede definitie dat het lasting maakt om de essentie te begrijpen en vervolgens nog lastiger om de directe voordelen voor een organisatie te zien. In deze blog zal de focus liggen op het stukje ‘competitor intelligence’ oftewel inzicht in wat de concurrentie doet.

Bekende voorbeelden van competitive intelligence in het bedrijfsleven die velen van jullie, ik in ieder geval wel, zullen kennen uit schoolboeken zijn het Porter’s Five Forces Framework dat de competitie in een markt analyseert aan de hand van vijf variabelen waaronder ‘threat of new entrants’ en ‘bargaining power of buyers’ en de golden oldie, de SWOT-analyse die interne en externe factoren behandelt die richting kunnen geven aan je bedrijfsvoering en de potentie tot succes in kaart kan brengen.

Het is echter niet nodig om een, vaak ingewikkeld en tijdrovend, framework toe te passen om competitive intelligence te benutten voor je organisatie. Simpelere en minder theoretische voorbeelden zijn het vergelijken van je prijzen met die van de concurrentie of zo nu en dan eens op hun Social Media account spieken om te kijken waar ze mee bezig zijn.

Concurrentie analyse in online marketing: status quo 

Na zelf meerdere jaren als online marketing consultant te hebben gewerkt voor grote bedrijven in de Nederlandse markt, is mij duidelijk geworden dat competitive intelligence in online marketing momenteel geen geïntegreerd onderdeel is van de meeste bedrijven hun online strategie en/of beslissingsprocessen. Wat ergens opvallend is omdat dezelfde bedrijven in andere onderdelen van hun bedrijf (bijv. de prijs) juist niet beter weten dan deze informatie in hun voordeel te gebruiken en strategische keuzes hierop te baseren. Dit maakt het interessant om eens wat dieper te duiken in de achterliggende oorzaken.

Allereerst, een van de voornaamste redenen is de digitale volwassenheid van bedrijven, of het gebrek daaraan. Digitale strategie wordt dikwijls bedacht, uitgevoerd, gemonitord en geëvalueerd door bureaus wat een gebrek aan diepgaande kennis op het gebied van online binnen bedrijven kan veroorzaken. Bovendien zijn bedrijven vaak nog bezig het met op orde krijgen van de basis (bijv. het creëren van een fatsoenlijke mobiele ervaring voor bezoekers) om bij te blijven met de concurrentie, en zij geven deze zaken logischerwijs dan ook voorrang.

Een andere belangrijke reden is de relatief jonge industrie die online marketing (consultancy) heet. Waar bedrijfsstrategieën en consultancy hieromtrent al zeer lang bestaan en daarom ook een hoge mate van volwassenheid hebben bereikt in deze periode, is online marketing (consultancy) nog relatief nieuw en logischerwijs dan ook minder ver ontwikkelt. Behalve een jonge industrie is het ook een zeer dynamische industrie. De vele en snelle ontwikkelingen vergen veel focus en tijd waardoor er weer minder tijd over blijft om het begrip van de markt te vergroten.

Ook is het essentieel om te benoemen dat de data die benodigd is om een analyse uit te voeren m.b.t. concurrenten vaak moeilijk en/of duur is om te verkrijgen en niet altijd even betrouwbaar. Zelfs de data die minder moeilijk te verkrijgen is, is wijdverspreid over verschillende bronnen en daarom alsnog tijdrovend om te genereren en structureel te monitoren. De benodigde data en inzichten zijn simpelweg niet altijd beschikbaar voor bedrijven.

Kan het überhaupt wel?

Voor mij persoonlijk was het verrassend om te zien hoe weinig bedrijven competitive intelligence geïntegreerd hebben in hun online strategie en beslissingsprocessen. Dit betekent mogelijk dat het voor veel vakgenoten verrassend zal zijn hoe groot de mogelijkheden zijn. Er is (concurrentie) data beschikbaar met betrekking tot websitekwaliteit, SEO rankings, SEA-budgetten, aantal display advertenties, app downloads, social engagement en nog meer interessante online metrics. Daarnaast is het mogelijk om de beschikbare data te combineren in nieuwe KPI’s die een meer holistisch beeld geven van de prestaties in een bepaald segment ten opzichte van de concurrentie.

Ik doe het nu toch prima zonder, waarom zou ik nu beginnen?

“Competitive intelligence involves breaking out of established patterns in order to look at things in a different way”

Er is een lijst aan redenen te bedenken om spoedig te beginnen met het benutten van competitor intelligence, die ik uiteraard zal delen. De belangrijkste reden om te beginnen is dat het een compleet nieuw perspectief biedt in jouw online prestaties die je in staat stelt om slimmere beslissingen te nemen op basis van een completer beeld van het digitale landschap. Andere redenen om te beginnen zijn:

  • Benchmark je resultaten: Is 25% organische groei nog steeds een goed resultaat wanneer de markt gemiddeld met 100% is gegroeid?
  • Kansen en bedreigingen op tijd spotten: De concurrent probeert markt X toe te treden wat blijkt uit wekelijkse toenemende organische rankings in deze markt. Hoe reageren we hierop?
  • Leren van successen en mislukkingen: We hebben een significante stijging in Social Media volgers gezien bij concurrent X door campagne Y. Wat maakte deze campagne zo succesvol en wat kunnen wij hiervan leren?
  • Omgaan met de ‘information overload’: Door te focussen op de belangrijkste KPI’s en deze te benchmarken ten opzichte van de concurrentie voorkom je een onverantwoorde focus op irrelevante en geïsoleerde metrics.
  • Audit je media- en/of onlinebureau: We hebben de afgelopen jaren veel geld uitgegeven aan strategisch advies, wat heeft dit ons nou echt gebracht anders dan de resultaten die ons bureau ons laat zien? Doen we het echt goed in vergelijking met andere spelers in de markt?
  • Stimulans voor innovatie: Onderzoek wijst uit dat een verbeterd inzicht in wat er in de markt gebeurd een positieve invloed heeft op de innovativiteit van organisaties (Tanev & Bailetti, 2008).
  • Concurrentievoordeel: Zoals eerder benoemd is het gebruik van competitor intelligence nog niet wijdverspreid in de online marketing branche. Adoptie zou daarom tot een concurrentievoordeel kunnen leiden door met data te werken die voor concurrenten niet beschikbaar is.

Kleven er ook nog potentiële gevaren aan?

Ja. Allereerst is het mogelijk dat wanneer bedrijven opeens een schat aan concurrentiedata inzichtelijk hebben dat ze teveel hierop zullen gaan focussen wat weer beperkend kan werken op bijv. je eigen unieke karakter als bedrijf of merk zijnde. Hier komt nog bij dat metrics, met name in isolement, niet altijd het hele verhaal vertellen. Wanneer jouw belangrijkste concurrent 25% meer volgers heeft over alle Social Media platforms heen dan lijkt dit in eerste instantie alsof zij in dit segment beter presteren. Wanneer jouw volgers een 200% hogere engagement hebben dan kun je alsnog zeggen dat jouw Social prestaties beter zijn ondanks dat dit o.b.v. de belangrijkste KPI niet het geval leek te zijn.

Ik ben overtuigd, hoe begin ik?

Beginnen is het makkelijke gedeelte. Je kunt al beginnen door regelmatig de websites en Social Media accounts van je concurrentie te bekijken. Ook zijn er praktische tools als Google Alerts die je van updates voorzien wanneer je concurrent op het internet benoemd wordt en waar je soms waardevolle inzichten uit haalt.

Om het goed en volledig te doen is helaas moeilijker. Er zijn momenteel verschillende oplossingen aanwezig in de markt die elk op hun eigen manier (vaak een specifiek kanaal) bedrijven helpen om op basis van concurrentie data betere beslissingen te nemen. Belangrijke aspecten van het selecteren van de juiste tol zijn de betrouwbaarheid van de data, in welke mate het real-time is, of er ook trend data beschikbaar is en hoe compleet de data is. Een tool voor alleen social is een mooi begin, maar een tool die over verschillende kanalen inzicht verschaft kan bruikbaarder zijn om een meer holistisch beeld te scheppen.  Ook het combineren van KPI’s in strategische metrics kan helpen om duidelijkheid te scheppen over je positie in het online landschap.

Wie wil nou niet weten wat je positie is in het online landschap en hoe je deze kunt behouden of verbeteren?

Wilt u meer weten?

Neem contact met ons op.

Neem contact op